常日，我们可以将品牌危急理解为对企业的重大打击，并非是外界成分造成的，而是由于企业自身涌现的缺点致使企业公信力迅速低落，品牌形象毁于一旦，涌现产品滞销乃至销毁等征象。其影响之巨大和后果之恶劣，令所有企业闻之色变。而危急公关就肩负着力挽狂澜的重担，将品牌危急的负面影响降至最低。
在新媒体时期，品牌危急不断升级，危急公关也随之涌现了新的变革。我们用新闻的“5W1H”来解释传统媒体时期和新媒体时期的危急公关的特点与差异（见表 5–1）。
一、有效应对：一团乱麻每每会使后果更严重
遭遇危急时，切忌像无头苍蝇般乱撞，一团乱麻每每会使后果更严重。想要在第一韶光化抒难机，就要担保有健全的预防体系与高效率的应对方案。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事宜”中，随后而来的关于顺风车产品的设计、法律和道德问题，从媒体宣布的角度看来，都是由“至本报/ 网发布此文时没有收到滴滴的回应”引发。毫无疑问，滴滴公司公关部门的处置还是比较恰当的，千万不要就现在无法阐明清楚的问题与媒体谈论。
如此看来，彷佛公关部门在危急发生时须要做的事情并不多，实在不然。滴滴公司的公关部门可能还默默地做了很多事情，只是没有奉告公众年夜众而已。比如：
（1）理解顺风车产品设计过程中的所有问题。
（2）对舆情做密集监测和申报请示。
（3）以不被轻易截屏的办法与员工沟通，见告大家公司会统一回
应，员工不要在朋友圈揭橥评论。
（4）理解政府关系部与监管部门沟通的态度。
（5）为可能发生的CEO 对外沟通准备可选择的主题和信息。
（6）为公司深度表明态度准备可选择的媒体名单。
……
虽然企业面临的问题不尽相同，但处理问题的办法大同小异：确定事实—组成内部危急处理小组—选定外部资源—确定应对的基本态度，迅速评估利弊，得到外部支持—对外、对内揭橥回应声明—连续监测舆情和事态发展，准备进一步回应—就危急相应问题改进，持续沟通。
可能大家会问：都火烧眉毛了，还来得及做这些事情吗？事实上，完成这些流程，可能只须要半小时或半天韶光。这些步骤的顺序，在不同的危急事宜中可以有所调度，有些步骤乃至可以一带而过，但是不能完备忽略。以“海底捞”事宜为例：
2017 年 8 月 25 日上午，《法制》下属的“意见新闻”揭橥了一篇宣布，内容是暗访两个多月，创造海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣征象，包括老鼠爬进装着食品的柜子里，清洁工具和餐具放在一起洗，洗碗机内部发出糜烂恶臭的气味，火锅漏勺用来清理下水道堵塞物。这条新闻的笔墨和图片迅速在网上传播，将海底捞推上了风口浪尖。
或许很多人都为海底捞捏了把汗，然而，在事宜发生后的三个多小时，海底捞官方就揭橥了回应声明，网友总结了这份声明的要点：我有错，我会改，员工无须自责。
这一声明发出后，原来沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了，乃至有不少网友开始帮海底捞说话，舆情反转之彻底，令人啧啧称奇。而这一系列发展，乃至还没超过 24 小时。
海底捞回应如此迅速，难道他们没有完成危急处理流程吗？答案是否定的，海底捞肯定完成了危急处理流程，只是速率极快而已。接下来我们就从 7 个方面来剖析海底捞是如何完成这次危急公关的。
确定事实
媒体宣布言之凿凿，亲自卧底，有图与视频为证。海底捞领导在调查时，如果两家店的员工不是彻底否认，解释没有造假诬陷。事实的网络和确认速率很快。
组成内部危急处理小组
仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危急公关。一个危急处理小组可以让大家供应不同角度的事实和见地，这对完善危急公关非常主要。
确定外部资源
在网络采纳内部见地的同时，向公关公司以及危急管理专家寻求帮助也很主要。公关公司节制大量资源，可以为我们供应有效的公关渠道与手段，而危急管理专家则能提出更加客不雅观专业的处理建议。
确定应对的基本态度，迅速评估利弊得到外部
支持我们只能看到海底捞的声明，无法看到海底捞在全体事宜中前后态度的确定。但换位思考，作为海底捞，必须在确定态度时反复考虑这场危急可能引起的后果：政府职能部门是否会哀求海底捞其他店关店整顿，"大众会如何反应—必要情形下要向政府通报。
虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚，但从结果来看，它的基本态度十分精确，那便是诚恳认错，积极整改。看似大略，实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决议确定力。危急公关的核心是代价不雅观和领导力，那些在危急中扭摇摆捏、摇摆不定的企业，该当向海底捞学习。
对内、对外揭橥回应声明
海底捞的声明有对内、对外两个版本。
1.对外声明 第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”，紧张用于表明态度—媒体表露的问题属实，公司深表歉意；乐意承担相应的经济任务和法律任务；已经支配整改，欢迎顾客监督。
2.对内声明 第二个声明是致“海底捞各门店”，关照北京劲松、太阳宫两个店停业整改；所有监控设备硬件升级；见告涉事的两家店的员工无须惶恐，任务由公司董事会承担。
以上两个声明，都是通过海底捞公司的官方微博发布，态度十分光鲜。须要把稳的是，无论是对内还是对外，由于韶光紧迫，当一个声明不能完全表明公司的态度时，可以再发第二个，但两份声明的内容该当适用于任何人群。
危急回应声明是危急公关里最主要的环节之一，它表明了企业在危急中的态度、态度以及办理问题的办法方法。由于回应声明面向感情激动的广大群众，以是每一句话都要滴水不漏。2017 年海底捞的道歉被众人接管，2018 年 5 月北大校长读错字后的辩白式声明却引发了更多批评，这便是好坏声明带来的不同后果。
我从事品牌公关事情 20 余年，依然认为自己的危急回应声明写得不足好。短短一篇文章，处处是技巧与陷阱。不才一节中，我将详细为读者朋友们讲述回应声明的写法，在此不做详细展开。
连续监测舆情和事态发展，准备进一步回应
很多人认为海底捞的回应是在博取同情，2011 年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产品不称重、员工偷吃等问题时，他们也是这么诚恳地进行回应，也得到了"大众年夜众的包涵。
海底捞是否博取同情我们不得而知，但有一点可以肯定，海底捞发声明时，一定在担心"大众年夜众的反应，更担心其他城市是否也有卧底，在更多的店创造并曝光类似情形，海底捞是否会因此遭受灭顶之灾？
这就哀求公关部门时候关注舆情发展，包括"大众的态度、官方媒体的态度和政府部门的态度，还要时候当心新的负面事实被曝光，并提前做好被曝光的生理准备以及各种应对事情。
改进危急相应问题，持续沟通
海底捞的做法是，约请顾客和媒体参不雅观后厨，并许可拍照，个中很多照片被上传到网络。这便是关于问题改进的沟通，是危急公关的主要组成部分。类似的危急，比如肯德基和麦当劳曾被爆出食品卫生问题，二者也都是采取公开监督的方法进行形象修补。
7 个步骤一旦走完，一次成功的危急公关便有很大概率随之出身。在所有步骤中，我们要格外把稳第一步—确定事实。这是危急公关应对流程的头等大事，一旦涌现缺点，再多事情都是徒劳。
二、回应声明：字字千钧，句句金贵
危急回应声明直接关乎着我们自己与企业的未来发展乃至是死活存亡，无论哪个字稍有差池，都会急速被揪出来大肆批评。只有当我们真正拿起笔时，才会感到字字千钧、句句金贵。
在现实的多数危急中，我们并不能直接看出企业在哪里涌现了问题，危急常日涉及更多繁芜的技能问题与法律细节。比如，食品中某种元素含量超标，新建的大楼存在辐射，刚推出的金融产品存在敲诈嫌疑等，这些情形确实很难用几句话把事实陈述清楚。
危急回应声明中的四大紧张元素
对付此类危急的回应，要表示四个紧张元素。
1.事实 表明企业把稳到了媒体宣布。
2.态度 解释企业对涉及产品安全、"大众利益的事极为重视。
3.缘故原由 阐明企业对付问题缘故原由正在调查。如果查出存在不实宣布，我们也可以采纳攻击手腕，指出有人在恶意操纵。
4.方法 表示企业正在采纳调查方法。对付恶意攻击，可以表明态度：企业已让状师准备文件，准备起诉诋毁造谣者。
一个包含了以上四大基本要素的危急回应声明，可以让企业在危急公关中迅速拿回主动权。除此之外，我们还要把稳避免描述过多细节，防止过度承担，并且充分考虑行业影响。
案例：惠普的声明
以惠普条记本事件为例：惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布暗影精灵III 代PLUS 游戏本，特殊指出其采取双风扇 5 根散热管的散热设计。当消费者拿得手却创造散热管只有 3 根，一韶光怨声载道。8 月10 日，惠普电脑官微发布声明，表示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的消费者进行补偿（如图 5-2 所示）。
接下来我们就从三个方面来剖析惠普的这份声明：
1.避免描述过多细节
在上面的声明中，惠普对付虚假宣扬是这样阐明的：“近日，惠普收到用户反馈，暗影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣扬材料中散热管数量标注有误。我们立即进行调查，并创造内部资料沟通中涌现了失落误。对此，我们诚挚地向广大消费者道歉。”
在短短不到 100 个字的内容中，惠普条记本就将虚假宣扬的事实与诚挚的态度表达了出来。简明扼要，是危急公关中对外回应的基本原则。而涉及公司内部运营的细节，可以不必向"大众公开。
2.防止过度承担
在处理危急的过程中，公关应以“避免因回应不当引发更大危急”为基本目标，防止过度承担。
公关部门的任务是站在社会舆论的角度上为管理层供应明确思路。纵然在危急环境中存在“信息太多、考虑太多、领导太多、就寝太多”等情形，公关部门还是要把好声明发布前的末了一道关，这磨练的是公关职员的履历和职业敏感度。
2018 年“空姐遇害事宜”发生后，滴滴曾发布了一则悬赏百万元缉拿凶手的声明。声明中还公布了犯罪嫌疑人的身份信息。这则声明发布不久便被滴滴删除了。
滴滴的这则悬赏声明显然是不足成熟的，向"大众发布一个未经证明的犯罪嫌疑人的照片和个人信息，同时也给滴滴贴上了一个它自己不想也不该承受的标签。只管在该声明的说话上谨慎地利用了“因涉及主要事变”，没有说“缉拿凶犯”，但难免给人一种矫枉过正、急于表现的觉得。
反不雅观惠普，惠普在声明中提到了两种补偿方案，这两种补偿方案均有一个关键词“三倍补偿”。根据当时的报价，一台惠普暗影精灵Ⅲ代PLUS 条记本仅起步价就达到了 8999 元，三倍赔偿为 26997 元。如果你花费 10999 元购买了顶配机型条记本，就将得到 32997 元的三倍赔偿。赔偿的标准只有两条：一是购买韶光在 2017 年 8 月 1 日产品上市至 2017 年 8 月 3 日，二是购买地点在中国大陆。网友纷纭戏称：这是一台可以发财致富的电脑。
惠普这种豪迈的做法非一样平常企业能媲美，比较之下，耐克在“3·15 晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后，所发声明中只字不提任务，只提“我们对此失落误给消费者带来的困扰和不便深表歉意”，和“在折衷过程中，因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者产生顾虑或误会，耐克表示诚挚的歉意”。很显然，耐克闪烁其词的声明远没有惠普有诚意。
当然，这并不是要我们都效仿惠普采取高额赔偿的方法，毕竟不是每家企业都有惠普那样的秘闻。我们要将丢失掌握在合理的范围之内，防止过度承担。惠普虽然挥霍无度，但其在进行赔偿时，也严格对消费者的信息进行核实，防止有人混水摸鱼。
3.考虑行业影响
我们在撰写危急回应声明时，还要跳出企业思维，站在大局上考虑行业影响。在群众思维里是存在“连坐”征象的，本日这家企业涌现了问题，来日诰日行业内那家企业大概会涌现同样的问题。
惠普公司在声明的末了部分说：“暗影精灵作为惠普电脑的游戏品牌，自上市以来，受到了广大消费者的关注与热爱。我们为涌现这样的轻忽再次郑重道歉，希望广大消费者可以连续支持暗影精灵游戏产品。”用诚挚的态度，再次表明道歉的诚意与改过的决心。作为环球压倒一切的打算机公司之一，惠普的一举一动都备受关注，尤其涌现品牌危急时，惠普的公关不仅代表了惠普公司的任务和担当，更表示了互联网行业的核心代价不雅观。
真恰好的危急公关，是在危急发生前就将之化解。在我 20 多年公关生涯中处理的危急，可能还没有现在互联网企业一年碰着的危急多，除了个人缘故原由，一个更严厉的问题是：在我们身边，危急已经像空气一样无处不在。
——本文整理自《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》